农夫山泉广告策划案例【优秀13篇】
品牌营销简单的讲：就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。
案例：农夫山泉的营销战略 1
一、农夫山泉战略转移的背景与过程
(一)农夫山泉所面临的市场背景
1998年以前，纯净水全国性的品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。根据企业实力和市场推广程度以及市场份额，这两者已经构成了纯净水市场的两大寡头垄断的局面。但是从专业角度看，两者最初都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。两者虽品牌气质有差异，但产品结构惊人相似，都是以儿童乳酸奶制品和以青春时尚指向的纯净水为两大主力，且发展都比较看好。可是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：由于两类产品的目标消费者市场差异明显，无论那一类产品的市场份额进一步发展，都要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。因此，仅仅从品牌意义上来讲，进入水业市场并不是非常困难，还是有机可乘的。(二)农夫山泉的生产商
以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品：龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的盈利水平逐渐降低，企业必须发展新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。同时养生堂拥有以下可用和可控的资源：
1．水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。
2．市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已经形成了对纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。
3．推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高手。极善利用大媒介投入，公共活动等策略整合，建立良好的品牌气质和个性，创造时尚消费热点。
4．品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，他可以是一个“运载火箭”，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，将其定位在较高档次。当然，市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉这个品牌的自身能量运营。
鉴于以上优势，农夫山泉的生产商选择了纯净水产品。
在农夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品装水。(三)2000年纯净水市场的变化
2000年，全国瓶装纯净水市场又发生了新变化。娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星，主题是“爱你就等于爱自己”，而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念，明确针对青少年群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，� 但是，相对于两个对手来说，这个举措并未对市场形成强烈影响。
（四）“水业大战”
水战的背景
一是乐百氏与娃哈哈相继与达能合资（达能公司是法国达能集团的亚洲控股公司，主营食品制造及企业控股，拥有E-VIAN、VOLVIC等世界著名矿泉水品牌。达能集团是世界第七大食品制造商。不久前达能集团以11亿美元的巨资兼并了美国麦克森饮料公司，成为美国这一世界最大矿泉水市场上的第二大企业。），在某种程度上，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在纯净水市场上面临的竞争压力越来越大。这种压力不仅来自于品牌的影响力，而且“农夫山泉”的营销渠道和产品的终端售价也不及前两者。“农夫山泉”只从千岛湖取水，运输成本高昂，而乐百氏和娃哈哈的产水点遍布全国。
二是生产农夫山泉的养生堂公司面临着严峻的整合形势。国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2004年元旦起不得在市场上流通。
养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵尔，两者均为健字号产品，都将面临重大抉择。养生堂对市场形势的判断很清晰，两大“健”字头的产品前途未卜，而在纯水市场上，农夫山泉对抗娃哈哈和乐百氏，如果没有特别的手段，将很难打赢。
因此，农夫山泉选择了与对手形成差异最大化的策略：那就是彻底否定纯净水，强力宣传天然水的概念。
1999年6月至7月间，中央电视台５套连续播出农夫山泉的对比广告，提出天然水概念。“农夫山泉”的生产者浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在中央电视台播放的这则“农夫山泉天然水”的广告。该广告称：“受过污染的水虽然可以提纯净化，但水质已发生了根本的变化，就象一件白衬衫弄脏以后，再怎么洗也很难恢复到原来的样子。”同时屏幕上出现正在使用标有“纯净水”字样的烧杯作实验的画面。
“水业大战” 2000年4月24日 农夫山泉宣称长期饮用纯净水于健康无益，单方面宣布
将不再生产纯净水。2000年4月26日 成都纯净水企业作出强烈反应，称将联合其他纯净水企
业向有关部
门投诉，讨回公道。成都各大零售商对库存的饮用水进行清理。
2000年4月27日 农夫山泉总部正式向媒体披露尚无得到国家权威部门
认可的关于“纯净水无益论”最新成果。2000年4月27日 由蓝光牵头，成都10个品牌的纯净水企业共同签署措辞
强硬的“联合声明”：“纯净水是有益人体健康的高品质饮用水„„” 5月26日
在全国21个大中型城市的2700多所小学，农夫山泉和中国青少年科技辅导员协会联合开展一项名为“争当小小科学家“活动，倡导小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，矛头直指纯净水。农夫山泉一石激起千层浪，由其引发的水业大战在全国全面升级。
各纯净水厂家的反应
2000年5月30日 广东“水师”召开研讨会“齐批农夫”。
6月5日 娃哈哈飞鸽传书，邀请全国有影响的纯净水企业会集杭州，召开“共商反击农夫山泉”恶意攻击纯净水，危害纯净水行业健康发展研讨会。6月8日 由娃哈哈牵头全国69家纯水企业在杭州集合，共商对策。会上各企业发表一项声明，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉。6月8日 农夫山泉召集记者在杭州举行记者恳谈会。
6月16日 南京《现代快报》发表署名文章标题惊人：《农夫山泉喝出12条蛆》，农夫山泉不经意间已经陷入腹背受敌的尴尬境地。6月19日 娃哈哈等6家纯净水生产企业赴京向国家工商局、国家质量技术监督局、教育局、卫生部和中国科协分别递交了有关材料，希望以上部门尽快制止农夫山泉不正当的行为。纯净水与矿泉水间结下的“梁子”越来越深。“气不打一出来”的众多纯水厂商在声讨农夫山泉的同时，矛头一转，表示要将曾公开宣称“纯净水对人体有害”的某矿泉水厂商推上法庭，并提出了高达500万元的赔偿。
6月中旬 中国饮料工业协会发表声明：纯净水按国标生产可放心饮用。全国食品工业
标准技术委员会在此过程中有一个“关于天然水的答复”，称目前国际、国 内尚未对“天然水”给出定义。还说目前对泉水无标准的定义，因此很难判 断市场上销售的泉水、山泉水是真是假。
此种说法立即激怒了养生堂。他们对诸多问题提出异议，并限委员会一周内作出明确答复。否则将“自动进入法律程序以维护自身的合法权益。”委员会立即答复，十分不客气地指责农夫山泉。就此，农夫山泉又把全国食品标准化委员会得罪了。
（五）“水战”过后
农夫山泉对纯净水的彻底否定，在国内造成的震动，迅速反映到其市场份额上。今年八月，农夫山泉天然水的市场占有率在国内大部分地区跃居包装饮用水第一。
由于天然水的带动，原本接近沉寂的矿泉水市场又开始活跃起来，彻底打破了原来纯净水一支独秀市场态势。连娃哈哈、乐百氏这两家最大的纯净水生产厂家，也开始加大其矿泉水的产销量。其中，比较值得关注的是“雀巢”公司推出的高品质矿泉水，以更高的价位强占高端市场。
养生堂农夫山泉天然水公司新建的淳安生产基地投入生产，利用规模效益，降低成本。
二、营销战略
（一）面对乐百氏和娃哈哈与达能的合资，毅然退出纯净水领域，转而生产天然水，巧妙地把战略退却和战术进攻结合起来。一改原来的市场跟随者身份，树立起坚定顽强的挑战者新形象。
（二）千岛湖源头活水。农夫山泉得天独厚的自然资源，是其它品牌的饮用水无法替代的，这也正是起赖以抗衡的战略资源。
（三）传播天然、健康新概念。
（四）产品类别、水源、设备、包装、口感、市场切入口、价位和交易方式均与同行其它企业不同。
（五）整体配合，突出产品的本质——营养健康的水。
三、营销手段
分别从品牌、品质、包装、新闻发布、广告、促销活动、公益活动等全方位配合、多视点呼应。
品牌：“农夫山泉”——一个拥有深刻内涵的产品名称。让人自然联想起绿色、天然、无污染。产品名称得体与广告传播相得益彰，不仅增加了企业的无形资产的价值，同时拉近了企业与消费者之间的距离。
品质：农夫山泉选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。由此形成农夫山泉的推广主题：好水喝出健康来。建立起良好的品质形象。
包装：采用新颖别致运动盖包装：具有鲜明的时尚性。配合电视广告《课堂篇》，其中“上课时不要发出这种声音”让人心领神会，忍俊不已。
红色瓶盖：色彩醒目，给人以强烈的视觉冲击力，在超市饮用水一族中独放异彩。
瓶标：印有千岛湖的风景照片，尽显来自千岛湖的纯净特色，迎合现代人回归自然的心理，与产品名称“农夫山泉”互有配合，相得益彰。
推出不同的包装规格：养生� 其小瓶装水，在考虑到少年儿童市场的同时也深刻挖掘了自身时尚的潜质。而“星座”系列瓶帖的主题设计甚至可以发展为收藏。
新闻发布：单方面向媒体宣布停止生产农夫山泉纯净水，并在千岛湖新水厂投产有益健康的天然水。
广告：通过密集的广告拉动迅速提升自身知名度。
“农夫山泉有点甜”，已成为农夫山泉品牌传播性标志。这句广告词不仅对消费者的口感成功地进行了暗示，更是升华了品牌的感性气质，营造了美好的意味与情境。
“上课时不要发出这种声音”，将无声之水变有声，揭示另外包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用。
“农夫山泉奥运装”，突出了养生堂天然水的运动、健康特质。“天然水与纯净水的水仙生长比较实验”，引导诉求对象饮用天然水。“邀请体育明星做形象代言人”，更加时尚地表达了产品的健康形象。活动行销：在上市不久，农夫山泉策划了一个“千岛湖寻源”的大型活动，让消费者到其千岛湖生产基地寻根探源。这既是一次促销，更是一次品牌策略管理下的形象大展。
2000年六月，开展一项名为“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验。此次活动波及全国21个大中城市的2700多所学校，这一针对青少年的活动，着眼于未来，果然棋高一着。
成为本届奥运会饮用水指定产品：其运动、健康的高品质再一次得到强有力的证明。
公益活动：积极参加中央电视台抗洪救灾的义演捐助活动，并与央视和另外一家广告公司联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告。同时在中央几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。
定价：先以较高价格定位，树立产品高品质的形象。其运动装饮用水是一般市场上普通型瓶装水出厂价的两倍。再通过扩大规模、推出普通包装水，降低成本，以平价进一步占有市场。
销售政策：一律实行款到发货。
市场区隔政策：市场起始于江浙沪，然后在开辟四川、山东、重庆等几个有代表性和有影响力的省市。老市场则进一步向地区级及较富裕的中小城镇推进。设备：养生堂公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。
运输：公司自有的铁路专线，让产品运输快捷、安全且运能大，是中国目前唯一拥有专用铁路线的饮用水公司。
分销方式：直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的不同需求。
农夫山泉公关失败案例 2
农夫山泉的标准门事件，无疑会入选2013年危机公关的经典案例，可惜，是失败的案例。我们无意对农夫和其公关对象之间的对错进行评判，只是对农夫的应对策略，进行梳理。我们可以形象地把这件事理解为，农夫一开始是疏于应对，后来京华时报介入后，发现事已经不在掌握，于是急眼了，事越闹越大。
简单说起来，事件的起因不过是消费投诉，或者说产品个案问题，即使后来演进成标准门事件，标准事件本来是个专业问题，可以合理地与标准制定和管理部门“分享”责任，农夫山泉的出发点，其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事件早已烟消云散，农夫也会在夏天的水季里畅享品牌成果，而不是像现在这样，深陷泥潭。
因为，自始至终，不管是有关部门、行业、媒体还是其他各方，并没有否认农夫品质--标准低不等于品质低，一箱产品问题不等于全有问题。
可是，农夫在自3月14日以来的将近2个月，自4月12日以来也已经将近1个月的时间里，公关应对有方案，有执行，却一再失分，危机时间一再拉长，危机损失越来越大，危机程度越来越深，为什么？对农夫的一连串令人讶异的作为，不免叹息。
用危机公关的HACCP理论体系一一对照，原因简单清晰，是因为农夫在应对中，缺乏准确的危害分析，和找对核心的关键环节，并进行有分寸的把握。
相反，农夫山泉，是经过三次自杀式的公关，把自己拖进了无法回头的艰难境地。下面来一一分析一下。
为更简单清晰分析事件的来龙去脉，我们先把农夫这次危机，分为三个阶段：
第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21com网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前；
第二阶段是3.15危机阶段，也可 到目前为止，事件还在标准门里东突西撞，既没有明确的进展，也没有要完结的意思，还处于这个阶段。危害分析：
1、关键对象分析
在农夫此次危机的两个阶段中，分别面对不同的公关对象： 第一阶段：传说中的李女士、21com网站（网站和记者）；
第二阶段：21com网站、华润怡宝、中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会；
第三阶段：华润怡宝、京华时报、中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会、北京桶装水销售协会。其中的华润怡宝和北京桶装水销售协会还疑似关系深远。
如果，在这三个对手中一定要打这场战役，农夫更应该选择华润怡宝（并深挖其经销商与北京桶装水销售协会的关系），而不是代表行业利益的协会--中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会，更不是农夫最后揪住不放的媒体--京华时报。
当然，我说“如果”的意思是说，农夫本来根本不应该打这场战役。
2、关键时间分析
根据危机公关的HACCP管理体系，危机公关的关键时间机遇，是与危机对象的直接沟通。其中，第一最优介入时间点，是在媒体介入前；其次是媒体大规模介入前。
因此，关键的时间点，也再清晰不过。第一阶段，是3.15之前。既因为3.15本身是企业不得不防又防不胜防的品牌漩涡，
农夫没有理会，或者是没有去抓住，或者是确实无法抓住--比如在当时看来，成本实在太大。反正，农夫错过了第一最优介入时间。
21com网站在3月14日发布的《农夫山泉有点悬》，将农夫山泉的危机公关带进了第二阶段--媒体介入阶段。一旦媒体介入，事件就复杂而且变数增加。但即使这样，也还是很有希望，把损失控制在有限范围内。农夫也没有抓住。
从4月11日起《京华时报》介入起，危机演进到第三阶段：媒体爆发阶段。此时，回旋的余地，已经比较小了。企业不可避免地，必须随经营和品牌的双重损失。但应对得当，依然可以减少损失，部分甚至转危为机。但，农夫选择了和媒体对抗。这样，把事件人为推进到了一般的危机事件不会到达的第四阶段--骑虎难下、越走越远、无法回头阶段。
通过以上的危害分析，我们可以很容易知道，各个阶段，作为危机主体，农夫应该怎么应对。即使在某一阶段应对失当，在下一个阶段还有挽回余地，至少可以做到不会变得更坏。同时，这不是一个过后方知的分析方法，而是在事件发展过程中，就可以准确判断的。比如，3月14日21世纪网站发表第一篇文章起，我们知道，危机经已经进入第二阶段了。而其后21世纪网站虽然连续报道，但并没有广泛传播，因此，可以通过实时监测，准确判断其尚不属于媒体爆发期。而4月11日京华时报等强势媒体介入，因其网络转量激增，危机也很显然，进入了第三阶段。
首先，我们来看看，农夫在关键点控制上的三次自杀式失误。我们甚至试着分析分析，他为什么这样决定。
第一次自杀：让消费者怒找媒体。这次危机最初的最初，看起来，农夫好像是躺着中的枪。因为，事件的第一阶段，是消费者李女士在3月8日--典型的3.15前夕，拎了一箱水到21com网站投诉。如果确有李女士这位消费者，如果李女士确实是消费者，那么，我们有理由相信，她在找到21com网站以前，应该是和农夫接触过的。因为按照逻辑，消费者在寻求媒体或法院帮助之前，往往会有三个阶段要经过：找生产商或销售商协商、消协投诉、工商调解。而这几个阶段，是企业处理危机的黄金三阶段。因为，此时的危机，属于个案危机。从危机公关的角度讲，李女士不是普通的消费者，21com网站也是很有运营经验的媒体。因此，农夫在这个阶段搞定危机，必是要付出较大代价的，估计农夫不肯付出。因为公开的资料有限，我们不知道，李女士都走过哪些维权路，因此，不好判断，农夫这一刀，是自杀的，还是天上掉下来一刀。但不管怎样，这一刀，农夫伤得不轻。
第二次自杀：不痛不痒地和21世纪磨了一个月的洋工。要说起来，农夫本身运气并不差。因为，一般说来，在媒体介入和媒体爆发之间，并没有太长的缓冲期，按正常的危机发展路径，一般能有3天到一周。特别是，如果最初报道的媒体是强势媒体的话，那么媒体介入往往直接演进成媒体爆发。比如2005年央视报道光明河南工厂回炉奶，当天就成了红色危机。但这次，从21com网站3月14日的报道起，到4月11日京华时报“农夫标准不如自来水”的报道出笼，差不多有将近1个月的时间。虽然21com网站还派出记者去湖北丹江口农夫的水厂探访，并陆续刊发了《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》，将事件引向了标准方向，但事件一直不温不火。
也可能正是因为这种不温不火，给了农夫错觉，以为农夫的品牌硬度，可以扛过这样的小小不言，于是抛弃了公关必须坚持的积极认错、超预期承诺、及早修复等基本原则，想通过兵来将挡式的应对，将就过去。
结果几乎是必然的。这次自杀，可以说重创了农夫，因为，他已经避无可避地迎来雪雨风箱严相逼了。
第三次自杀：和京华时报死磕。可以说，这样的公关几乎完全不可想象。但如果一定要从农夫的角度理解的话，那就是，他们可能认为，这个事，已经拖了这么久也没闹大，要不是京华时报凶猛介入，可能就这样可以过去了。因此，他们把媒体爆发后完全不可控的失落、罪与罚、确切的损失、未知的结果、一切恨等全都记在京华时报账上了。于是他们采取了看似顺理成章其实不可理喻的办法：较劲。4月14日，农夫山泉针对京华时报的报道再次发公告骂京华时报无知且强词夺理。4月15日，农夫山泉高调回复京华时报：“你跑不掉，也别想跑！”。通过把京华时报架上“信口雌黄”等的架子，还撤掉梯子，让京华时报无路可退，结果，让危机更上层楼。可是稍加分析，不难发现，第一，农夫不在媒体介入和媒体爆发期间及时刹车，及时应错，及时修补，错不在别处，实在自身；第二，农夫这种恼羞成怒，把危机公关演变成了危机制造。
当然，农夫也恨京华时报的新闻源--中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚。而马锦亚后来在接受其他媒体采访时说的话，部分道出了农夫的错误与傲慢：“因为它原来是我们的会员，我们做每件事情，一直都要跟他们沟通，他们不但置之不理，而且非常傲慢”;这还不算，“我们一般先和企业沟通，企业认错改了就行了，我们不会对外公开。但是如果你不改，我们肯定要通过舆论的手段实施压力，他们就跟我们不沟通，是中断的。” 通过以上分析，农夫在这次投诉门到标准门的危机处理中，应该怎么进行关键点控制，已经一目了然了。但农夫却一而再、再而三地进行自杀式公关，确实令人匪夷所思。其倔强，也叹为观止。
农夫山泉广告策划案例 3
一、两种广告的平面图对比分析
（一）哇哈哈平面广告
1.主要体现的广告作用：赋予市场活力——创造流行和时尚 2.哇哈哈广告的功能：
（1）增强哇哈哈品牌形象——王力宏新潮活力
（2）吸引哇哈哈品牌忠诚的消费者——对延伸产品的购买。
（3）提高知名度和宣传度——大家熟悉和喜爱的明星代言
在这幅平面广告中，王力宏一身颜色鲜明的运动装，灿烂的笑容给人一种清新和活力感，周围各种花纹线条上下舞动，像活跃的五线谱，也体现了一种运动和青春的元素。
在阳光下尽情喝着哇哈哈纯净水以及“畅爽开怀”四个字向人们传达了一种轻松自在无拘无束的生活信息，很符合现代人的心理和所追求的生活状态。
哇哈哈用大家所熟知和喜欢的名人代言，加入歌曲元素，很轻易地提高了这个牌子的知名度，走了一条“明星+歌曲路线”。而这副图本身给人无论视觉还心理都有一种轻松舒适感。
（二）农夫山泉平面广告：
1.体现的主要的广告作用：赋予消费者购买理由——有点
甜，原生态健康。2.农夫山泉广告的功能：
（1）诉求单一，表现清晰——我们不生产水。
（2）确定品牌形象——大自然的搬运工，天然的产品属性。（3）迎合了消费者对健康、安全的需求。
（4）将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。
众所周知，农夫山泉的广告特别突出水的来源，相信大家对农夫山泉的广告词“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”比较熟悉了，甚至耳熟能详，这是它的侧重点，也是与哇哈哈矿泉水的不同点之一。
另外与上图哇哈哈广告图不同的是，整幅图片没有一个人出现，以一副自然山水图做背景，翠绿的山峰围绕一汪碧泉。整幅图简约大方直接安静，与哇哈哈纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉的品质与众不同，得到另一种关注和认可。所要表达要素一目了然，该有的都包含了，并且省却了明星代言的巨额广告费。
此广告给了消费者一种心理的保证，在消费者印象中，农夫山泉是原生态的自然水。
二、两种矿泉水的视频广告分析
（一）哇哈哈纯净水视频广告
王力宏哇哈哈这个品牌的主要形象代言人，从诸多广告主中我们可以看出，哇哈哈制订了一条明星歌曲路线，即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言推广产品。为了达到推广产品的目的，歌 曲推广、形象代言人推广、广告三管齐下，互为依托、相互促进。
广告把娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏身体舞动的展现，既展现了王力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏动听的歌曲，背景音乐活泼，欢快，我们都会陶醉在这样一个吸引人的广告中。创意的主题都围绕城市男孩（王力宏）自信地对”水”的控制而展开情节，用身体舞动出对音乐的热爱，加入音乐元素，“水’和代言人都给予了充分的展现和巧妙的联系。
三、两者相较
哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感觉，用明星代言，给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。
广告公司农夫山泉 4
他面前的50张桌子上摆放了100瓶玻璃瓶装矿泉水。它们是农夫山泉在2015年推出的高端线新产品天然矿泉水和气泡矿泉水。水源取自长白山的莫涯泉这件事被不断强调，而销售人员此刻所面对的，是农夫山泉的近百位餐饮客户、专业试酒师以及媒体们。在过去一年中，这句煽情程度90分的广告词在你经过的电梯间里、你的手机上、你的电脑或电视屏幕里反复出现。
在座的观众被要求把两个口味的矿泉水倒进杯子里，然后分别配合品尝4款不同风味的点心。“虾饺和豆沙酥搭配天然矿泉水口感十分温润，而烤牛肉条和三文鱼搭配气泡水则更能在吞咽口味浓重的食物时感到清冽。”销售人员试着引导说。
这大概是农夫山泉自创立20年来最郑重其事的一次产品介绍了。5月20日，2016年度酒单大奖颁奖典礼在上海静安区的香格里拉大酒店举行，它紧邻上海高端商务区之一的静安嘉里中心。农夫山泉以赞助商身份参会，它是众多酒品牌当中唯一的一个水品牌。
用农夫山泉总经理助理周震华的话来说，这次采用的广告营销方式十分精准—你可能不知道，农夫山泉其实是一家“广告公司”。
在饮用水界，农夫山泉的广告文案容易流传，这和农夫山泉创始人兼总经理钟睒睒关系密切。深入人心的广告语“农夫山泉有点甜”就是钟睒睒本人的创意。
钟睒睒一直以来都将自己定义为一名广告人。他曾经公开向媒体宣称，“我做这么多年企业，就是为了可以随心所欲地做广告创意。”
一直以来，农夫山泉都被业界看做是由钟睒睒个人主导的一家公司。曾经，他意识到纯净水因为缺乏矿物元素而对人体无益，多番向媒体表露“不做纯净水，只做天然水”的决心，甚至公开用不能在纯净水里开花的水仙花做试验，将占据绝大多数饮用水市场份额的纯净水厂商逼到死角。至今，农夫山泉与纯净水生产商华润怡宝仍处在长期暗掐的竞争中。2013年遇到公关危机时，钟睒睒也公开反击，被指善于运用舆论完成“事件营销”。
农夫山泉每一款新品的产生都带有钟鲜明的个人风格。根据周震华的描述，农夫山泉的创意往往是“拍脑袋”想出来的。其中，钟睒睒起主导作用，他的个人偏好、擅长之处对农夫山泉的每一款产品起着决定性作用。作为辅助，内部研发部门的主要工作是负责提供一些对消费者需求的观察。跟老板聊聊他的某一个想法或梦想，是他们的工作常态。
和以往任何一款产品一样，2015年2月上市的高端矿泉水来自于钟睒睒的“一时兴起”。
在农夫山泉的官方产品介绍里，这款高端水主打低钠淡矿泉。它来自长白山的莫涯泉，那里有低钠淡矿泉（钠含量小于20mg/L），为稀有水源，适宜长期饮用。这款天然矿泉水线上售价定在35元至45元（750ml）的区间内，主要销售渠道则仅限于一些高端或进口超市，以及酒店等餐饮渠道—那是法国的依云、雀巢公司的圣培露等外资品牌的市场，本土品牌鲜有胜出者。
不过，挺进高端佐餐市场，并非农夫山泉的初衷。
1954年出生的钟睒睒最初的想法颇有老一代民营企业家的特点。 “玻璃瓶水是充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品，代表了中国的制造业水平。”
十几年前，钟睒睒就在为这个想法寻找水源地了。他甚至为此“不计成本”，但周震华并未对《第一财经周刊》透露农夫山泉为这瓶水支付的具体成本。
其实，没有任何一家公司在创造一款用于销售的产品时不计成本。不过，更高规模的投入，意味着更大程度的有利可图。
找水源的过程充满不确定性。据农夫山泉介绍，十年间，他们的团队共找了78次水源，才最终找到理想选择莫涯泉。
随着时间流逝，创立于1996年的农夫山泉，其最经典的红瓶盖水也已存在近20年，年销售额高达150亿元，共有8个水源和15家工厂。而依云和巴黎水等外来品牌在高端水市场掀起的挑战，愈演愈烈了。
确定水源地已使农夫山泉付出较高成本。钟睒睒意识到，这款高端矿泉水最好能带动农夫山泉的品牌升级，以便有效应对竞争局面及转型压力。在他看来，对中国制造来说，相比淘汰低端产业，转型做其他产业，远不如升级现有品牌来得更有效和实际。
定位清晰后，广告公司的工作核心当然仍是讲好一个故事。
钟睒睒对产品定位做了细化。他认为高端水市场的诉求绝不是解决口渴的问题，而应该是消费升级过程中出现的佐餐需求。“20年前，人们喝包装水，因为他们口渴。现在，他们用来消除一些酒中的酸涩感。所以哪里有酒，哪里就应该有包装水。”
这也是为什么农夫山泉要以赞助商身份出现在酒单大奖的颁奖现场—这里的每一个品牌都有可能是它的潜在客户。
为了有效营销，农夫山泉还计划未来专门针对目标客户举办产品分享晚宴—不同的餐点，搭配不同口感的水。
无论在广告里，还是产品发布场合，销售人员都不会忘记强调一件事，这款高端水产品拿下了5项全球设计大奖，包括被誉为设计界奥斯卡的国际包装设计大奖Pentawards铂金奖、第17届国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards）、2015 D&AD木铅笔奖、2015年The Dieline国际包装设计大奖，以及2015年The Design Week Awards（2015年设计周奖）。
事实上，一款新产品的诞生总要遵循公司的研发及设计周期。从研发角度来说，农夫山泉至今仍在养生堂旗下一个名叫“北京万泰生物医药”的研发系统平台之下。在周震华看来，这是使农夫山泉保持市场竞争力的重要因素，“我们不是用研发饮料的人在做饮料，而是用研发医药、保健品的人来做饮料。”当农夫山泉内部的研发团队考虑是否采用一个特殊物质时，会把这个问题交由万泰生物医药的研发人员去完成。
nlc202309090450
例如，为保证产品不变色变质，饮料品牌通常会选择全包。而农夫山泉旗下“东方树叶”快速成为中国市场上第一个采用透明塑料瓶的茶饮，正是因为该产品借用了医疗业保存天然物质的研发积淀。
从流程上来看，万泰生物医药实际承担了农夫山泉部分基础研发工作，这在客观上也提高了研发的效率。
相比之下，农夫山泉为瓶子的设计付出了更多的时间与精力。以外包装设计�
农夫山泉的要求是，设计一款真正独特的融合了长白山生态环境的包装。但有些设计方案太像酒瓶了，很难让中国消费者意识到这是矿泉水；有些印上了凶狠的老虎，让消费者产生距离感；有些做得过于写意，辨识度存在问题。有可能设计本身很不错，但色彩搭配又犯了中国人的某些禁忌。
令人满意的方案最早出现在2012年6月。但因受限于制瓶和印刷工艺难以将其完全付诸现实，农夫山泉只好忍痛放弃，再重新寻找合适的设计公司。“我们制造不出来他的设计，只能让他重新调设计，可是怎么调都调不出来。”周震华介绍说。
难以调整的原因在于瓶口很细，而当人的手握住瓶子上半身时，必须考虑到力度的分配，以至于细微调整都有可能出现问题。同时，为了确保水的折射足够清透，瓶子的底部必须很厚。问题是，农夫山泉找了几乎所有能找的生产厂家试做，但得到的样品底部总是倾斜而不平整。另外，农夫山泉想让瓶子看起来更干净且没有杂质，这意味着玻璃成分当中不能含铅。
最终设计版本是农夫山泉把长白山的“四季”装在外形像水滴的玻璃瓶里。“我的工作就是让自然元素真正成为瓶子的一部分，让消费者立刻感觉到对长白山大自然的敬畏，仿佛身临其境喝了一口水。”英国设计工作室Horse的合伙人Sarah Pidgeon说，“我们观看了无数玻璃瓶的圆形。最后我们呈现出的样子像自然界中的一颗水滴。”
瓶身设计采用了雕刻图案的手法来描绘长白山典型的4种动物、3种植物和1种典型的气候特征。每个图案都会配以相关数字和文字说明，每一个数字则指代一个具体的故事。比如说，1000代表在长白山栖息着全球仅存的1000只中华秋沙鸭，89就代表长白山共有89种蕨类植物，而270则说明长白山一年的冰雪覆盖期长达270天。
抚松工厂的设计花费了来自挪威的设计团队将近3年的时间。从厂房的设计到观景台设计，设计师们不得不在这个国家森林保护区里小心翼翼地设计不影响其自然环境的方案。景观台下面支撑的部分，设计得像树枝一样，才能保证在工厂内能够听到外面的声音。挪威奥斯陆建筑学院教授Jan Olav Jesnsen为新工厂铺设了一条景观步道，整条走道由基件拼接而成，不用时可随时拆除。他先使用木桩固定好位置，确定地底下没有树根之后，再把桩打下去。如果遇到树根，则只能绕开那一带重新寻找位置。为确保拆除后也不会留下痕迹，桩基没有使用水泥。
总之，农夫山泉具备讲述故事的能力—产品研发及设计过程，包括工厂建造过程，都可以实现一定的品牌溢价。
2015年2月，农夫山泉位于长白山的抚松工厂正式投产，地址位于露水河国家森林公园距离莫涯泉3.5公里之处。跟农夫山泉的抚松工厂隔空相望的，是同样强调长白山“世界三大黄金水源”特征的恒大冰泉，以及韩国农心品牌。另外两大优质矿泉水产地是欧洲的阿尔卑斯山和俄罗斯的高加索山。
抚松工厂为此专门引进了全球范围内技术最高级别的无菌生产线。农夫山泉会特地强调这条生产线所带来的意义是生产100万瓶水也不会出现1瓶带菌的水。而婴儿水的外形像一个酒壶，但瓶身与80%的部分向内凹陷。凹陷部分适合给手掌较大的父亲，而母亲则可以从另一侧抓取水瓶—这些信息，农夫山泉在广告里都告诉你了。
在钟睒睒看来，抚松工厂的建成还是代表了农夫山泉新的开始，甚至是一次“全面升级”。你确实可以从一些蛛丝马迹中察觉到一些农夫山泉内部正在发生的变化。
5月11日，农夫山泉有史以来第一次玩起了明星代言，高价邀请韩国人气组合BIGBANG作为新产品茶π的形象代言人。在东方树叶被列入“最难喝的饮料名单”之后，农夫山泉推出了瓶身色彩鲜艳、风格清新的新产品。茶π的4个口味，也刚好跟BIGBANG相搭配。
更重要的是，过去钟睒睒常否定自己的一些想法和决定，然后迅速在战略上全盘调整，农夫山泉的市场部门往往只是一个执行机构。但从今年开始，市场部门在广告营销上被授权更多，开始加速变化，周震华在助理工作之余也要开始负责市场营销的工作了。目前不确定这种授权工作是否会逐步加快。
事实上，作为一家已成立20年的公司，农夫山泉的效率较高。这在某种程度上也是因为无论研究市场报告，还是分析判断，或做出决策，通常只需要钟睒睒一个人事情就能运转起来。相反，在体系完善，层级分明，流程复杂的大公司，诸如百事可乐，其推出一款运动饮料的决策过程要超过两年。百事可乐大中华区饮料品类副总裁金昱冬曾在接受《第一财经周刊》采访时表示，百事可乐市场调研及新品开发的过程太长了。
独裁式管理或许使农夫山泉免疫于大公司病—问题也在这里，钟睒睒太清楚农夫山泉要什么了，但只有他清楚农夫山泉要什么。
农夫山泉广告案例分析 5
农夫山泉广告案例分析
一、广告内容介绍
它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。
最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。
二、企业介绍
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
三、产品介绍
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
四、广告发布背景
随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水„。.人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生——
我们不生产水 我们只是大自然的搬运工
这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18：00至20：00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。
五、企业广告战略分析
饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。
六、广告策略分析
1、目标策略
通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。3.诉求策略
农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。
七、主题分析
以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。
它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往，对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。
给人留下了自然、绿色的印象。
八、创意分析
农夫山泉的这个广告诉求单一—— 向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。
用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。
九、广告媒体策略分析
农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。
十、效果分析
1、迎合了消费者对健康，安全的需求
2、将农夫山泉天然的产品属性传递给了消
费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。
这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。
农夫山泉广告分析 6
农夫山泉广告分析
农夫山泉这个广告从水源到产品短短2分15秒。却传递了诸多信息，让我们看起来不会厌烦的广告，这就是一个成功。下面来详细分析一下。
农夫山泉从水源到产品这个广告，首先是以一个短纪录片的形式，分镜头的切换。开头出现一大片森林体现出自然之美，然后画外音开始阐述农发山泉公司的历史。从选择工厂的地理位置开始说起。农夫山泉一直宣称着的口号是：我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。所以水资源的源头很重要。这是其一。其二是从建厂之初就想让不想要破坏生态环境。选择插入的景观钢钉都选择没有树根的地方。请的设计师都是最好的国际团队。将厂房与自然相结合营造一种自然融合的氛围。镜头还出现了厂房中有树木。
然后就说到产品的质量，检测的问题供需。出现了大量的机器展现实力，水的质量可以达到LOG6。用数据来证明实力。用专家的口吻还向观众定心放心。
再后来来从产品的设计上来说，抓的把手的设计都是有人为体验的，考虑了诸多细节，上手手感很棒，考虑的用户的体验。从爸爸的角度，从妈妈的角度。从力学的角度都有考虑。体现出农夫山泉的人为关怀，很细节的把握。
农夫山泉还将自然文明融入产品包装的设计，请来外国的著名设计师，来从当地选材来进行设计，体现出文学绘画艺术价值。瞬间提高了档次。
最后就从全国的八大优质水源地都有建厂，就体现出了公司的实力了。向观众诠释无论从技术，人文，艺术，卫生健康，实力，设计等多个方面我们都是最强也最细心最有心的企业。让观众觉得不会那么硬性要求买，自然而还就会被吸引。软广告的渗透性体现的淋漓精致。
本则广告中，运用的吸引人的技巧有，人们对大自然的敬仰之心，对人文艺术的认可，对专家的信任，对用户体验的感受，对企业实力的揣测心理的完美诠释与渗透。
该广告，就是从各个角度告诉你，我们到底有多么好，多么有爱，多么温文尔雅，你值得拥有。
该广告还从消费者的角度来提问，进行全方位的回答，用真实的影响传达出企业的实力。而且没有过多的用强调强迫性的技巧来诠释，所以然后感觉很舒服，不生硬。
个人觉得很不错的广告，值得我们大家学习。
严之涛
15广告学一班
中国传媒大学
农夫山泉案例分析 7
分析：在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的“商海”中。而农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。本文从农夫山泉的背景出发，对其十年的品牌发展做简单梳理，从而阐释其成功之道。
国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。
一、坚实后盾——养生堂有限公司
二、农夫山泉股份有限公司
三、农夫山泉的品牌发展足迹
1997：横空出世|树立形象 1998：走向全国|勇夺季军 1999：关注健康|奥运营销2000：打压对手|世纪水战2001―2002：支持申奥|阳光工程2003：赞助航天|冲上云宵2004―2006：阳光依旧|精彩继续 2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。2007： 营销暗战|问鼎霸主 同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；《2007百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。
在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。其成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的良性持续快速发展。
农夫山泉广告策划案例 8
农夫山泉的纯净水和天然水之争，使农夫山泉在短时间内由名不见经传到挺立饮用水行业前三甲，无疑是中国营销史上的经典。
以史为鉴
众所周知，中国春秋战国时期是一个诸侯割据的时代，经过多年的纷争，一些小的诸侯逐渐被消灭或被兼并，到战国时候只剩下七个比较强大的国家，这就是所谓的“战国七雄”。
秦国本来是偏居一隅比较落后的诸侯国，但自从商鞅变法之后，逐渐成为了七个国家中军事实力最为强大的诸侯国，强大起来的秦国开始对东方和南方的其他六国虎视眈眈，这使得其他的六国心神不定，寝食难安。
这个时候，中国历史上诞生了两个不朽的纵横家的代表人物，那就是苏秦和张仪，苏秦依靠“合纵”的策略使除秦之外的其他六个国家结成了强大的联盟。这样，就使强弱之间的对比产生了变化，使秦国不敢贸然向这个强大的联盟的任何一分子进攻，这个强大的联盟就在很长的时间内保全了六国不受秦国的侵犯。
而秦国，面对“六国联盟”这个貌似强大的对手，随之采纳张仪“连横”的策略用“远交近攻”的外交手段迫使这个联盟最终瓦解并逐渐吞并六国，建立了强大的秦帝国。
这个历史事件说明：强弱之间从来就不是绝对的，任何强大的对手都有其弱点和软肋，在适当的时候强弱就会发生变化；做为相对弱小的一方，跟在对手后面效仿是最不明智的办法，应设法找到对手的弱点和软肋，并对这些弱点和软肋进行策略性的攻击就有可能使局面实现大逆转，实现破局；并最终由被动变为主动，从而达到自己的目的。
背景
我们发现，任何一个行业都无外乎要经历营销的四个发展阶段，即启蒙期、跟风期、淘汰期以及平定期。在行业的不同阶段，市场竞争的情况都有很大区别，因而要采取不同的营销策略。
2000年前后，中国的水饮料市场经过了惨烈的市场竞争，一阵烽烟过后，只剩下了纯净水企业——娃哈哈和乐百氏在水市场上的凌厉攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的庞大手笔；这几个大的饮料巨头如娃哈哈、乐百氏、达能等占领了中国饮用水市场的绝大部分市场份额，饮用水行业进入行业竞争的第四个阶段——平定期。
在行业进入平定期之后，经过了前期淘汰过程，出现了不到20%的品牌占据了80%以上的市场份额的典型特征，剩下的几个强大的品牌无论在资本还是营销水平以及营销团队等层面基本上已经形成了不可撼动的优势；在行业进入平定期以后，一个新品牌常规的系统的营销手段基本上不会产生什么效果。也就是说：农夫山泉要想在行业进入平定期之后在市场上分得一杯羹几乎是一件不可能完成的任务。
做为农夫山泉来讲，选择在这个时候高举高打、绝地反击饮用水行业，如果操作不当的话，无异于是以卵击石，最终只能以惨淡收场。
破局，破局！
2000年前后，中国的纯净水的几大巨头都在比谁跟谁更纯净，你是“我的眼里只有你”,我就是“二十七层净化”;而就是在这个时候，农夫山泉准备大规模进入饮用水行业。农夫山泉的管理层深知：做为一个名不见经传的小品牌，想要在这场饮用水大战中胜出，绝对不能跟在竞争对手的后面亦步亦趋，必须有出奇制胜的策略才有可能在这场战役中取得一定的收获。
于是乎，农夫山泉在空中开始投入高密度的广告，“农夫山泉，有点甜！”的广告语成为中国为数不多的经典广告口号，好似妙手偶得但又浑然天成；一时间，“农夫山泉，有点甜！”的广告口号人人皆知，此外，运动盖等绝佳的创意点使消费者对这个品牌普遍产生了好感，转而开始尝试性消费农夫山泉，产品开始动销，终端表现良好。应该说，在广告高密度传播的这段时间，农夫山泉达到了渠道快速渗透的目的。
而之后农夫山泉却发现：几个强大的对手不约而同采取了防御打压的策� 因此，竞争对手的广告投放密度超过了农夫山泉并依托渠道的优势对农夫山泉实施了“围剿”策略，竞争对手一切的行为意图很明显：就是要把你农夫山泉扼杀在未曾真正发展壮大之前。
这样导致农夫山泉只是上了货架，消费者在尝试购买之后很多就不再购买农夫山泉而改向消费其他饮用水，几千万的广告费用投入下去，产品却没有出现预料之中的持续旺销效果，怎么办？农夫山泉面临持续投入、欲罢不能却又不能实现突破的尴尬。
农夫山泉这个时候的尴尬处境实际上是众多中小企业普遍存在的问题：那就是，营销系统的各个环节都做的不错，从传播，到创意各方面的投入都非常巨大，但是在强大的竞争对手的打压和强力“围剿”之下却最终只能落个无功而返、功败垂成的下场。
对于这些企业和面临突破困境的农夫山泉来讲，是否能实现破局就成为了生死攸关的大命题。
破局营销应用的背景是在行业进入平定期后，常规的手法都无效的情况下来针对性的采用。其要点是在整个营销管理的过程当中包括创意和传播层面找到竞争对手的弱点进行攻击，务必使消费者对强势品牌产生怀疑。消费者对强势品牌产生怀疑以后就会造成对竞争对手不利的舆论，而大规模舆论的结果导致竞争对手坐立不安，不应战吧，显的理亏，应战则把挑战者和强大的竞争对手站到了一个层面，最终以这种非常的破局策略来实现市场的突破。
经过缜密的市场研究和几番脑力激荡之后，农夫山泉的营销团队认为：目前对手所诉求的纯净恰恰正是对手最大的软肋，由于纯净，则对人体没有任何的帮助，长期饮用或对人体有一定的伤害。有鉴于此，农夫山泉决定不再生产纯净水并高调向外界发布，而生产与“纯净”相对应的“天然水”。“天然水”寓意为“天然生成，健康，无污染”。
依托于破局营销理论，农夫山泉的领导层决定再添一把火，通过事件营销的手法来“四两拨千斤”,以不高的代价挑起“纯净水”和“天然水”的论战，使消费者对纯净水是否健康产生怀疑甚至恐慌，吸引竞争对手反击和媒体大规模的介入；同时尽量使这场论战变成一个全民活动，成为全民上下的一个谈资，依托破局营销手法来实现市场的突破。
之后的过程相信大家都很清楚了：以浙江的千岛湖为发端，到后来珠江三角洲的万绿湖、湖北的丹江口以及东北的长白山天然矿泉水靖宇水源保护区陆� 养生堂的老总钟钟睒睒深谙大舍大得之道，其大手笔投入的魄力真是让人叹而观止。彻底的和所谓的“纯净”决裂，一个饮用水的新的革命性品类一一天然水诞生了。
以科学的名义
农夫山泉在2000年春夏之交所做的营销传播行为，宣告了一个新品类的诞生，并做了一个差异化的诉求，使消费者知道了农夫山泉这个品牌，在短时间内使农夫山泉的知名度达到了一个很高的高度，接下来通过破局营销的手法展开的一系列轰轰烈烈的事件营销活动在这个过程中不断强化了自身的利益点，并以自身的利益点来和竞争对手做比较，使消费者对强势品牌产生不信任和怀疑，从而实现了破局的目的。
基于破局营销的思考，农夫山泉联合政府相关部门和学校在全国21个城市的全国三亿少年儿童中联合发起“争当小小科学家”活动，推出一组紧密联系现实生活，同时又饶有趣味、简便易行的生物比较实验，通过实验，让孩子们自己告诉自己，水对生物的生长有什么样的影响，到底喝什么水更有益于人体健康，培养科学饮水的观念。同时不断召开新闻发布会、恳谈会等吸引媒体的广泛参与。在这个过程当中，甚至还致函全国食品工业标准化委员会，限其7日内对天然水的问题给予答复。
虽然在农夫山泉挑起争论之前，已有许多科学家对纯净水问题提出过尖锐的质疑，但最后都不了了之，专家们“说话不算数”是因为没有钱。据说，国家有关部门用于饮用水的科研经费有限，不可能做出什么像样的实验，缺乏严谨的实验和充足的证据，使得专家们的意见每次都变成了空谈。农夫山泉清楚看到了这一点，它相信以巨资开路，这次的争论将会彻底让纯净水阵营从攻势变为守势，也必将让自己在这次论战
这个活动，使“纯净水”和“天然水”之争在短时间内由于竞争对手的过度反应和媒体的介入，农夫山泉在这场论战中牢牢占据了主动。其结果是：这次活动过后，农夫山泉从名不见经传转而牢牢占据了饮用水前三甲的位置，农夫山泉以典型的破局营销的手法实现了由“灰姑娘”到“美丽公主”的完美转身。
品位经典、演绎经典
其实，历史经常会有重复，营销亦是如此。虽然营销是动态发展的，但农夫山泉这个典型的案例在破局营销层面的手法值得我们经常回顾并借鉴，其中的要点我们把握的好了将会帮助我们在不同时期根据具体情况进行灵活的运用，从而使我们永远立于不败之地。
农夫山泉广告案例评述 9
农夫山泉广告案例评析
一 广告简介
1.1背景分析 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。
1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。
1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。从此开始确立奥运品牌
99年赞助45界世界乒乓球锦标赛
2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。
1999年，继续差异化从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。
2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。
2006年，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。
1.2广告内容介绍
它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。
最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。
1.3产品介绍
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前
拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
1.4广告发布背景
随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水„。.人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生——
我们不生产水我们只是大自然的搬运工
这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18：00至20：00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。
二 广告定位评析
1、目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。
2、定位策略：农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。
3、诉求策略：农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。
4、产品定位：农夫山泉是健康、安全的饮用水，有点甜。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜，天然水”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
农夫山泉正是这样抓住了广大消费者的心里，把农夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消费者的心中，从而在消费者心中产生了不可替代的位置，突出了其竞争优势。通过天然的理念，塑造了农夫山泉高品质的价值与文化，突出了其品牌特征。通过质量定位的广告定位战术，强调了农夫山泉的良好品质，在消费者的心中，因为质量好，所以可以有安全感。而且这也是一种形象定位，他既不生产矿泉水，也不是纯净水，通过天然水的理念突出了其独特的形象，使农夫山泉具有了不同于其他产品的识别性。
三 创意特色评析
根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的生产口味，也仅仅是“搬运工”，显得超凡脱俗，与众不同，让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
但事实是，农夫山泉在口味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，味道相差无几。农夫山泉首先提出了“有点甜和大自然搬运工”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。
同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“大自然搬运工”，几个再平常、简单不过的字，农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。
符合产品的特性，突出产品的优良品质。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净。正是这样，用“搬运工”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
概念明确后，就要用简单有力的创意来传达：
极简的背景，一杯水，水的倒入与更换
“人体中的水，每18天更换一次”
“水的质量决定生命的质量”
从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”
这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。
本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。
这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同，别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买（康师傅），而我们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。
该广告迎合了消费者对健康，安全的需求。将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“落井下石”，这个广告开始于2008年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点。“落井下石”的味道。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，从中不难看出其广告创意的特点，迎合了当代消费者注重产品质量的心理，突出了天然健康的理念。同时其立意新颖，语言生动，画面十分优美，打动人们的内心。营造了一种美丽的湖泊的画面，使人们从内心自发的产生了一种对于水的追求。在产品个性上使用大
卫·奥格威品牌形象法，使消费者联系产品的质量生产等外在因素辅助形成了其独特的品牌形象。
农夫山泉的这个广告诉求单一—— 向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。
用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。
四 媒体选择（组合）评析
农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。
五 广告效果评析
1、迎合了消费者对健康，安全的需求
2、将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。
这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。
六 结论与启示
饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。
广告应该真正了解到消费者的需求。农夫山泉的这个广告以健康、安全为诉
求点。把握了现代人们对食品安全的担忧，通过对“搬运工”形象迎合了消费者对“健康、安全”的需求。
广告创意要有实效性，农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。
广告要利用产品的差异化，其实在饮用水市场上，饮用水的同质话是很严重的，农夫山泉广告在这方面做的很好避免了这些问题，无论是“农夫山泉有点甜”还是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”都避免产品在广告方面的同质化。很值得其他企业研究和学习。
谷道场 10
将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。
农夫山泉广告策划 11
农夫山泉 广告策划书
——农夫山泉有点甜 企业与品牌背景：
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，200 7年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市场分析
1, 市场前景
近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装水一直占饮料市场中30%份额，虽然其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。2, 目前竞争对手
主要竞争对手:娃哈哈，乐百氏，冰露
其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
调查结果显示:娃哈哈，乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，17.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命， 随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施。3, 消费者接受程度
虽然由于矿泉水，果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击，但调查显示，在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢纯净水，有21%的消费者表明无所谓。调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响，而自己喝过才知道，售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%，25.4%和11.1%，这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”。二，产品及消费者分析
农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100
农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。
农夫山泉——饮用天然水
2000年起，农夫山泉全面生产天然水。农夫果园——喝前摇一摇
农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一� 作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园——30% 主要消费人群：家庭 尖叫——功能饮料
同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等 三个口味：植物，活性肽，纤维 国内独有的运动盖
主要消费人群：儿童；学生；年轻人 水溶C100——创新产品
08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品 同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME
主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：
配方新颖；功能诉求；包装时尚
四，广告策略
1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。
2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。
3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。
五，营销策略
（一）品牌质量决策
农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的
矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。
（二）价格差异化战略
农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。
六，广告策划
创新广告语
广告语：健康新生活从农夫开始
广告目的：农夫山泉——健康纯净水
宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养
宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等
实施方案: 农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战，值得你信赖。
农夫山泉 12
二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。
当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。
随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的'品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。
综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；
第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。
洽洽瓜子 13
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已� 以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。
但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中。
首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
